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 - 17 giugno 2022

La Cookie Apocalypse e il futuro della customer loyalty

Il digital user di oggi è sempre più consapevole del valore dei propri dati, la nuova sfida del digital marketer sarà la customer loyalty.

Non tutti conoscono il nome di Lou Montulli, ma la maggior parte degli individui ha sentito nominare almeno una volta la parola “cookie”. Agli albori di Internet, i siti web avevano un problema di memoria, mancava un meccanismo per riconoscere un utente che ritornava. Era un disastro dal punto di vista della user experience. Molte delle funzionalità che oggi si danno per scontate – carrelli della spesa che ricordano le nostre scelte, siti web che ricordano le nostre credenziali di accesso e le preferenze del sito – non potrebbero esistere senza l’invenzione di Montulli, per l’appunto, i cosiddetti “cookie”.

Quasi 30 anni dopo, considerando le ultime prese di posizione da parte di attori come Google, Apple e Safari, sembrerebbe che i cookie di terze parti scompariranno completamente nel 2023. A distanza di quasi 5 anni dallo shock collettivo emerso dallo scandalo di Cambridge Analytica, sembra che i sostenitori della privacy abbiano avuto la meglio su coloro che praticano digital advertising. Quest’ultimi dovranno trovare nuovi metodi per raccogliere le informazioni personali più intime dei propri consumatori.

L’Interactive Advertising Bureau prevede che la pubblicità senza cookie costerà agli editori 10 miliardi di dollari di entrate, contemporanemante Google stima che perderà dal 50% al 70% delle entrate pubblicitarie. Ma non finisce qui; il 75% degli addetti al marketing ritiene che la deprecazione dei cookie avrà un impatto negativo sulla loro attività e quasi l’80% non ha ancora pensato ad una soluzione alternativa.

Diventa lecito chiedersi: è già finita l’era del digital marketing? Per la gioia dei digital marketers, la risposta è no. Al momento Google ha posticipato l’eliminazione dei cookie di terze parti alla fine del 2023, perciò rimane ancora qualche mese per pensare a nuove strategie per non perdere definitivamente il rapporto coi propri clienti. Questa azione da parte del colosso Tech innesca un cambio di paradigma: l’importanza del ruolo dei zero party data diventerà sempre più preponderante. I zero-party data rappresentano quelle informazioni che un cliente condivide intenzionalmente e proattivamente con un brand.

Forrester Research è stato il primo a introdurre questo termine e da allora la raccolta dei dati zero-party è diventata sempre più interessante per le aziende di tutto il mondo. Sviluppare strategie che puntano all’acquisizione e ottimizzazione dei zero party data è sicuramente un buon inizio per risolvere il paradosso di soddisfare le aspettative del cliente moderno (che si aspetta un’esperienza sempre più personalizzata, la quale però diventa più difficile da ottenere a causa dell’introduzione di leggi più severe sulla privacy, come la GDPR nell’Unione Europea e il California Consumer Privacy Act (CCPA)).

Le organizzazioni faranno sempre più fatica ad ottenere una vera visione a 360 gradi del cliente e, per sopravvivere in un mondo cookieless, dovranno mettere in atto strategie che garantiscano sia la solidità della data platform e sia delle pratiche di raccolta e interpretazione dei dati. Uno studio di Publicis Sapient mette in luce una dura verità: le aziende che non sono preparate a questo cambiamento rischiano di perdere fino al 23% dei ricavi attribuibili al marketing nei prossimi tre anni.

Per evitare questa perdita è utile ripensare al modo in cui interagire con i propri consumatori, facendo leva sulla costruzione di relazioni dirette basate sulla fiducia e sullo scambio di valore. Un mondo senza cookie rappresenta l’inevitabile futuro, ma non è detto che ci saranno solo conseguenze negative per i marketers. È il momento di mettersi in gioco e individuare quali opportunità di crescita possono nascere a livello di business.

I brand inizieranno a valorizzare sempre di più le informazioni condivise volontariamente da propri clienti e, se saranno in grado di sfruttarle saggiamente, costruiranno esperienze sempre più immersive e personali. Diventare un’azienda data driven sarà un percorso graduale, attraverso il quale le aziende prenderanno sempre più consapevolezza del fatto che i dati non sono una semplice sorgente informativa, ma costituiscono l’elemento basilare di supporto alle decisioni. I dati assumono un’importanza strategica e le aziende non possono più permettersi di trascurarli. Per stare al passo con chi fa dell’innovazione digitale un punto di forza bisogna fare in modo che i dati siano facilmente accessibili ad ogni livello del business.

Per concludere, l’importanza di questo cambiamento epocale è confermata dall’attenzione che gli esperti digitali hanno rivolto al tema dei cookie. Secondo una ricerca condotta da Statista, il 49% dei professionisti del mondo digitale ha votato come principale sfida del 2021 il decadimento dei Third party data. Le aziende che si occupano di pubblicità digitale devono iniziare a pensare a nuovi modi per offrire campagne trasparenti ed efficaci. Tornare indietro non si può; le restrizioni alla privacy e la governance non potranno che aumentare, in più, i consumatori diventeranno sempre più consapevoli del valore dei loro dati.

I grandi vincitori del domani nel digital saranno quindi quelle organizzazioni che punteranno ad affrontare questa data apocalypse, imparando a stimolare gli utenti nel condividere volontariamente gli zero-party data.

Fonti:

https://www.publicissapient.com/insights/cookie-apocalypse
https://www.publicissapient.com/insights/cookie-apocalypse https://www.cardlytics.com/blog/the-road-to-cookieless-advertising-a-timeline/
https://www.bloomreach.com/en/blog/2021/importance-of-zero-party-data